Hva har colabokser, havfruer og bikuber med SINTEF å gjøre?
“I bienes verden er det ingen som går til sjefen og spør hva som skal gjøres. Hver og en er fullstendig klar over sin rolle i arbeidsprosessen, og samarbeidet internt går knirkefritt.”
Teksten ovenfor er hentet fra en profilannonse for SINTEF, som har figurert i dags- og ukepressen denne våren. Annonsen er en av seks helsides annonser som har framstilt SINTEF fra en ganske annen vinkel enn folk har vært vant til. En sammentrykt colaboks har illustrert gjenbruk av aluminium, en havfrue med struttende pupper har ledsaget en annonsetekst om oppflasking av torskeyngel.
Bikuben har vært brukt som eksempel på hvordan selvorganiserte grupper fungerer i kunnskapssamfunnet. Medarbeidernes kreativitet er viktig for konkurransekraften, og kreativitet har dårlige vekstvilkår i hierarkiske systemer. Arbeidslivsforskerne i SINTEF er opptatt av å bygge ned hierarkiene og utvikle selvstyrte enheter med effektive samarbeidsrutiner. Det gjelder å inspirere til nytenking framfor å fokusere på feil og dermed drepe eksperimentlysten.
Annonsekampanjen har kostet en million kroner og er den største i SINTEFs historie, med innrykk i Dagens Næringsliv, Teknisk Ukeblad, Kapital, SAS-magasinet, Universitas og Under Dusken. I tillegg har SINTEF opprettet egne websider for hver annonse, www.sintef.no, hvor interesserte kan gå inn og lese mer om disse fagområdene. Den første måneden ble nettstedet besøkt av 5000 mennesker.
Tanken bak kampanjen har vært mer enn et generelt ønske om profilering. SINTEF har endret karakter over de siste årene. Forskningsorganisasjonen er mer opptatt av å integrere sin kunnskap på tvers av fag og institutter, og dermed følge prosjektene og ideene lenger ut i verdikjeden.
Det er etablert egne markedsorganisasjoner ut mot store, faglig sammensatte områder som Olje og gass, Biomarin industri og Fornyelse av offentlig sektor.
Dette reflekterer også endringer i markedet. Det er ikke så mange bedrifter som opererer med egne forskningsavdelinger lenger. Forskning og utvikling er i større grad blitt en tjeneste som bedriftene ønsker å kjøpe, fullt og helt. I mange tilfeller får SINTEF en rolle som utviklingspartner for bedriften.
Hva har så colabokser, havfruer og bikuber med SINTEF å gjøre? I grunnen ingen ting. Men de illustrerer noen problemstillinger som SINTEF arbeider med, som folk kan kjenne igjen.
I tillegg kan kanskje bikuben og andre symboler bidra til å utfordre det mer tradisjonelle bildet folk måtte ha av en forskningsorganisasjon som SINTEF?
Av Strategidirektør Gunnar Sand
