Slik var det i hvert fall under fjorårets valgkamp. Det viser en studie av medielandskapet i forkant av stortingsvalget 2025.
– Selv om ulike mediekanaler prioriterte valgkampsakene noe forskjellig, ble de fleste velgerne i stor grad eksponert for en felles dagsorden, sier Hedvig Tønnesen, medieforsker ved NTNU.
Et mer sammensatt medielandskap
Tradisjonelle redaktørstyrte medier, som de store riksdekkende avisene og TV-kanaler som NRK og TV2, har de siste tiårene fått konkurranse om formidling av nyheter og politiske saker.
Hedvig Tønnesen er postdoktor ved NTNUs Institutt for sosiologi og statsvitenskap. Foto: Geir Mogen
Sosiale medier som Instagram og Facebook har gjort det enklere for politiske partier å nå direkte ut i offentligheten, uten å gå veien innom journalister. Kunstig intelligens har blitt allemannseie via språkmodeller som ChatGPT og Gemini.
Medialandskapet har blitt komplisert og uoversiktlig.
– Så vi gjorde to ting:
- Vi kartla medielandskapet, der vi så på mange ulike typer medier og mediekanaler. Alt fra aviser og TV til sosiale medier og chatbotsvar.
- Deretter satt vi innholdet fra analysen sammen med en spørreundersøkelse og beregnet en individuell «mediediett» for hver enkelt respondent.
– En gigantisk media-analyse, sier medieforskeren.
Driver gjenbruk
Forskerne ville vite om vi hadde fått en fragmentering av informasjonen som nådde velgerne. Var det helt ulike ting som skjedde i de ulike kanalene? Er det sånn at velgere som bare sitter med chatboter eller Instagram ikke får med seg hva som skjer i nyhetsmediene?
– Og så finner vi, langt på veg, at nei, vi trenger ikke være så bekymret for det. Ikke ennå. Disse nye informasjonsformidlerne, som søkemotorer, sosiale medier, og KI, de gjenbruker veldig mye fra de tradisjonelle, redaktørstyrte nyhetsmediene. Disse får fortsatt være ankerpunkt i den politiske kommunikasjonen, forteller Tønnesen.
Stor analyse
Forskerne så også på om mediedekningen faktisk påvirket hvilke saker velgerne syntes var viktige, og dermed hvilket parti de ønsket å stemme på.
– Før valget i 2025 snakket vi mye om at nå er det så mye som har endret seg. Tik-tok var kommet, vi hadde fått nye KI-chatboter, og vi tenkte: Er det sånn at velgerne nå får med seg helt ulike ting, at vi ikke samles om noe felles, før et valg, spør medieforsker Hedvig Tønnesen. Foto: NTB
De fulgte de samme velgerne gjennom valgkampen og kartla hvilke saker de var opptatt av, hvilke partier de forbandt med sakene, og hvilke medier de brukte.
Samtidig analyserte forskerne rundt 3,5 millioner setninger fra over 200 nyhetsmedier, debattprogrammer, sosiale medier, søkemotorer og KI-verktøy for å se hvilke saker velgerne ble eksponert for.
– På denne måten fikk vi et bilde av hva hver enkelt deltager faktisk ble eksponert for gjennom valgkampen. Hvor mye stoff om for eksempel Jonas Gahr Støre har denne personen egentlig sett, på tvers av alle mediekanalene personen bruker? Slik kan vi sammenligne velgerne med hverandre når det gjelder innholdet, forklarer medieforsker ved NTNU og medforfatter av studien, Stefan Geiss.
Viktig med bredde
Studien viser at velgere som ble mer eksponert for økonomi, forsvar, skatt og utenrikspolitikk, hadde større sannsynlighet for å oppgi disse sakene som viktige senere. Effekten var sterkest for saker velgerne hadde liten direkte personlig erfaring med.
Stefan Geiss er professor ved NTNUs Institutt for sosiologi og statsvitenskap. Foto: Thor Nielsen
Analysen viste også at når en sak ble viktigere for en velger, styrket det oppslutningen om det partiet velgeren mente hadde den beste politikken på området.
Selv om forskerne finner at mediedekningen kan påvirke valgresultatet, vil ikke Geiss si at mediene nødvendigvis har makt til å påvirke valget.
– Hvis vi snakker om makt, så må det være noen som har en målsetning, for eksempel at noen vil at et bestemt parti skal vinne. Men det er ikke nødvendigvis slik det fungerer. Vi vet fra før at beslutninger om hvilke saker som dekkes, vanligvis har mange ulike motiver, og at ideologi som regel spiller en underordnet rolle.
Han peker på at medielandskapet er konkurransedrevet.
– I denne konkurransen kan man ikke kreve en ideologisk balanse innen hvert medium. Om for eksempel Dagens næringsliv fremmer en sak om formuesskatt fordi de mener det er viktig, og det hjelper et bestemt parti, så er det ikke noe galt i det. Så lenge man har andre aviser, andre medier, som balanserer det. Det som er viktig, er at vi har et bredt utvalg av medier, sier Geiss.
Lite marked for polarisering
Studien gir heller ikke støtte til påstanden om en kollektiv venstrevridning. Høyresiden og venstresiden fikk omtrent like mye negativ omtale under valgkampen i 2025.
– Det er ingen tegn til at mediene opptrådte samlet med et felles mål eller en felles slagside for å påvirke valget i en bestemt retning. De tegnene til slagside som vi kunne identifisere, var begrenset til bestemte medier, saker eller kombinasjoner av disse.
Selv om forskerne ikke finner så stor fragmentering i mediebildet som de hadde fryktet, mener de likevel det er all grunn til å følge med.
– Det er ingen grunn til å ha panikk, men vi må være oppmerksomme på om det er noe som endrer seg, sier Geiss.
Om undersøkelsen
Studien er en del av valgforskningsprogrammet, finansiert av Norges forskningsråd, som har fulgt norske stortingsvalg gjennom snart 50 år.
I 2025 var valget preget av et ideologisk skifte mot høyre, av mobilisering av hjemmesittere (som nå stemte Frp), av økt vektlegging av økonomi blant velgerne, av utenriks- og sikkerhetspolitiske spørsmål, og ikke minst – et medielandskap i stor endring.
– Om etterspørselen etter polarisert og fragmentert informasjon øker, vil tilbudet øke. Samtidig er markedet for polariserte medier lite i Norge, sammenlignet med for eksempel USA. Måten nordmenn bruker sosiale medier, begrenser en slik fragmenteringseffekt. Men vi kan ikke ta det for gitt at det vil fortsette sånn, sier Geiss.
Forskerne råder de tradisjonelle mediene til å ha et konservativt syn på hvordan de skal orientere seg i det nye informasjonslandskapet.
– Man trenger ikke hoppe på alle tog som går, eller å være først med alt. Vi ser at redaktørstyrte mediers informasjon er det folk stoler mest på og benytter seg mest av. Det skal man verdsette og fornye, sier Geiss.
Han advarer særlig mot å senke standarden for faktasjekk eller nyhetsverdi.
– Da risikerer man å miste folks tillit, som er den viktigste ressursen man har.
Kilde Konflikt og mobilisering. En studie av stortingsvalget 2025 | Cappelen Damm Forskning Åpen forskningspublisering
