Reklamen nærmer seg kunsten

I 50-tallets reklame ble merkenavn repetert til det komiske, og man ble forklart og belært gjennom hele reklamefilmen. Dagens reklame har en mer kunstnerisk måte å kommunisere på. Den åpner for en dialog og viser respekt for mottakeren.

Etisk god

– Den etisk gode reklamen behandler mottakeren som et subjekt med frihet, ansvar og menneskeverd. Manipulasjon, derimot, gjør mottakeren til et objekt som kan villedes til en bestemt beslutning. Det umyndiggjør mottakeren – noe som er etisk forkastelig, sier professor Kathrine Skretting ved Institutt for kunst- og medievitenskap ved Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet (NTNU).

Åpenhet

Hun har registrert at det for tiden er litt gåtefulle filmer, som gjerne kan bestå av bare musikk og bilder, som vinner priser i reklameverdenen. Men merkenavnet kommer selvfølgelig inn til slutt.

– Filmene rundt årtusenskiftet preges av åpenhet og rom for meddiktning og tolkninger. De inviterer også det estetiske blikket og kommuniserer i større grad til følelsene enn til fornuften. Alt dette peker i retning av kunsten, sier Skretting.

Begrensninger

I Norge har vi mange begrensninger for reklamen. Vi har for eksempel lover for hvor mye av TV-tiden som kan være reklame, begrensninger for reklame rettet mot barn, og forbud mot reklame for våpen og lekevåpen. Reklamen skal heller ikke skape angst eller frykt.

Disse begrensningene kan være med på å bevege reklamen i retning av kunsten, men denne dreiningen må først og fremst forstås i sammenheng med reklamebransjens behov for å erstatte alle de tvilsomme løftene med nye konsepter, tror Kathrine Skretting, som har forsket på reklamefilm i Norge.