KRONIKK
Alle politiske partier vil bli trukket inn dette digitale maskespillet, og til slutt sitter vi igjen med en masse forvirrede velgere som tror alle partiene er opptatt av deres hjertesaker, skriver professor Dag Svanæs om politisk reklame i sosiale medier. Illustrasjon: Shutterstock, NTB Scanpix, NTNU

Politisk reklame i sosiale medier? Nei takk!

Kronikk publisert 06.12.19

Politisk reklame i sosiale medier undergraver demokratiet og er et eksperiment vi ikke har råd til å være med på. Et velfungerende demokrati er jo en forutsetning for vår velstand.

Kringkastingslovens §3-1 forbyr i dag politisk reklame i fjernsyn. Dette er en lov vi har hatt siden fjernsynets barndom og som er begrunnet i at kapitalsterke grupperinger ikke skal kunne kjøpe seg til politiske fordeler. Høyre, Frp og Venstre ønsker å fjerne dette forbudet, mens resten av partiene ønsker å beholde det.

Et av argumentene for å fjerne loven er at den har gått ut på dato nå som sosiale medier har tatt over fjernsynets rolle. Man kan være enig eller uenig i om politisk påvirkning gjennom fjernsyn skal kunne kjøpes, men overgangen til sosiale medier er snarere en grunn til å utvide forbudet enn til å avskaffe det. Dette fordi sosiale medier er grunnleggende annerledes enn fjernsyn, og farligere for demokratiet på en helt annen måte.

Politisk reklame i sosiale medier undergraver demokratiet ved å skape forvirring hos velgerne og tvinger de politiske partiene mot mer populisme. Med bakgrunn i dette bør det vedtas et tillegg i Kringkastingsloven § 3–1 som inkluderer et forbud mot politisk reklame i sosiale medier.

Motstand

Internasjonalt ser vi nå store negative effekter for demokratiet av politisk reklame på sosiale medier, med brexit og polariseringen av amerikansk politikk som eksempler.

Jeg befinner meg for tiden på forskningsopphold i USA og er i daglig kontakt med amerikanske kolleger innen IKT- og medieforskning. Jeg har ennå til gode å møte en eneste fagperson her som mener at politisk reklame i sosiale medier er en god idé. De fleste er for eksempel opprørt over Mark Zuckerbergs opptreden i kongressen nylig.

Motstanden mot politisk reklame i sosiale medier strekker seg langt inn i selve IKT-sektoren. Mest radikal er Twitters sjef Jack Dorsey som i forrige måned annonserte at Twitter nå forbyr all politisk reklame.

Mikromålretting

For å forstå hvorfor politisk reklame på sosiale medier er en dårlig idé, er det viktig å forstå forretningsmodellen. Facebook og de andre sosiale mediene lever av reklame. Reklame på sosiale medier virker fordi de vet ekstremt mye om oss basert på hva vi klikker på, hvem vi er venner med og så videre. Alt dette brukes for å gjøre det som kalles mikromålretting.

Hvis jeg for eksempel skal selge en elektrisk bil i Norge gjennom Facebook, vil jeg lage en rekke forskjellige videoer som poengterer forskjellige egenskaper ved bilen, alt fra akselerasjon til familievennlighet og miljøvennlighet. Jeg vil så beskrive hva jeg tror kjennetegner personer som vil la seg overbevise av hver enkelt av disse videoene. Facebook velger så automatisk ut disse brukerne for meg basert på hva de vet om dem: Én person vil få presentert reklamevideoen om akselerasjon, en annen den om familievennlighet, og en tredje den om miljøvennlighet. Som om det var tre forskjellige biler.

Som om det var tre forskjellige partier

Med politisk reklame i sosiale medier vil disse metodene bli anvendt til å selge partienes budskap. Partiene vil bli bedt om å lage en rekke videoer som vinkler partiet mot forskjellige målgrupper.

La oss ta som eksempel en typisk norsk familie med far Ola, mor Kari og sønnen Petter. Ola er opptatt av økonomi, og Kari står for kristne verdier, mens Petter er opptatt av miljø.

Ola får se en video der partilederen snakker om lave skatter, Kari får se en video der samme partileder snakker om kristne verdier, mens Petter får se en video der partilederen fronter miljøsaker. Som om det var tre forskjellige partier.

Det handler om å beskytte demokratiet

Alle politiske partier vil bli trukket inn dette digitale maskespillet, og til slutt sitter vi igjen med en masse forvirrede velgere som tror alle partiene er opptatt av deres hjertesaker. Denne forvirringen er mulig fordi Facebook og andre sosiale medier har deg alene foran skjermen og vet ekstremt mye om deg.

Et velfungerende demokrati er avhengig av meningsbrytning over middagsbordet og i lunsjpausen på jobben. Det krever at man vet hva hvert enkelt parti står for. Debatten om politisk reklame i sosiale medier må heves over partipolitikken. Det handler ikke om politikk, men om å bevare demokratiet. Et velfungerende demokrati er en forutsetning for vår velstand, og det har vi ikke råd til å miste.

De eneste som vinner på politisk reklame i sosiale medier, er plattformeierne. Alle andre blir tapere.

Denne kronikken ble først publisert i Dagens Næringsliv 3. desember 2019.